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“大寶”廣告：抓兔現(xiàn)象與圖釘原理（上）
作者：佚名 時(shí)間：2002-5-24 字體：[大] [中] [小]
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諺云：人不能同時(shí)抓到兩只兔子。其實(shí)，這句話(huà)不完全對(duì)，假如兩只兔子都往同一個(gè)方向跑，且相距不遠(yuǎn)，還是有可能同時(shí)抓住的，不是有“一箭雙雕”的說(shuō)法嗎？但是，假如兩只兔子分別往兩個(gè)不同的方向跑，恐怕再能干的人也無(wú)法同時(shí)把它們抓住了。事實(shí)上，兔子很聰明，不會(huì)擠在一塊兒往一個(gè)方向跑，因此，這句諺語(yǔ)也就成了勸人不要企圖達(dá)到兩個(gè)完全不同的目的的名言了。
不過(guò)，在播出的廣告中，“企圖同時(shí)抓住兩只兔子”的現(xiàn)象仍時(shí)有所見(jiàn)。不信，請(qǐng)看下面這則廣告：
女A：你老公最近臉色不錯(cuò)哇。
女B：他呀，天天都用我的SOD蜜。
男A：討厭，你怎么又用我的？你的呢。
男B：嘻，我的全都讓我老爸給用了，
女C：怎么樣？
女D：吸收特別快，挺舒服的。
男C：我讓我老婆也買(mǎi)瓶貴點(diǎn)兒的，嘿，人家就認(rèn)準(zhǔn)大寶了。
眾女子：大寶，明天見(jiàn)。
男D：大寶啊，天天見(jiàn)。
這則“大寶”的廣告播出的歷史有那么長(zhǎng)了，給人們的印象也很深，只要一說(shuō)“大寶，明天見(jiàn)”，沒(méi)準(zhǔn)就會(huì)有人接上：“大寶，天天見(jiàn)”。不過(guò)，看著這則廣告，突然覺(jué)得怎么有點(diǎn)像那位想同時(shí)抓住兩只兔子的獵人。
“兔子”之一：本產(chǎn)品適用范圍廣，男女老少皆宜。
“兔子”之二：本產(chǎn)品價(jià)廉物美，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。
訴求要單一，主題要鮮明，這道理誰(shuí)都懂，只是臨到制作廣告時(shí)，不知怎么總是犯糊涂。明明知道無(wú)法同時(shí)抓住兩只“兔子”，制作時(shí)身不由己地就弄上去了。不過(guò)，這也不能光怪大寶，你看有些電視廣告說(shuō)話(huà)速度，簡(jiǎn)直趕上繞口令了，恨不能把所有的心里話(huà)都向消費(fèi)者倒出來(lái)，有些報(bào)紙廣告連邊邊角角都塞得滿(mǎn)滿(mǎn)的，生怕荒廢了每寸空間（也難怪，這可都是花錢(qián)買(mǎi)來(lái)的啊，怎能浪費(fèi)呢？）
要說(shuō)起來(lái)，廠家也自有廠家的道理，本產(chǎn)品確實(shí)有這么多的優(yōu)點(diǎn)，不說(shuō)清楚怎么能行呢，于是一二三四、甲乙丙丁，洋洋灑灑一大篇（應(yīng)該說(shuō)大寶廣告還不錯(cuò)，只說(shuō)了兩點(diǎn)），至于你是否愿意看、愿意聽(tīng)，是否看得過(guò)來(lái)、聽(tīng)得明白，對(duì)不起，顧不了那么多了。當(dāng)然，消費(fèi)者也會(huì)“以其人之道，還治其人之身”，看不過(guò)來(lái)的不看，聽(tīng)不清楚的不聽(tīng)，甚至換臺(tái)、關(guān)機(jī)，遙控器掌握在他手里，你奈他何？最終倒霉的，還是廣告主的銀子。
其實(shí)，要糾正也不難，下決心訴求單一，把多余的去掉就是了。這就象石雕，把不是雕像的部分去掉，剩下的就是雕像了。當(dāng)然，要“割?lèi)?ài)”總會(huì)有點(diǎn)于心不忍，但“小不忍則亂大謀”，為大局計(jì)，還是割了好。你看“藍(lán)天六必治”的廣告，開(kāi)始也是諸般優(yōu)點(diǎn)都想搬上臺(tái)面：“趕時(shí)髦不如圖實(shí)惠，我就認(rèn)這個(gè)老理兒。牙好，胃口就好，吃飯倍兒香，身體倍兒棒”，又是實(shí)惠，又是健康，雙峰并峙，互不相讓。后來(lái)割掉前面一段，刪除“實(shí)惠”主題，突出“健康”主題，訴求更明確，廣告效果不是更好了嗎？